炒鞋风波：欲发国难财的当代版口红效应
2021-04-07
最近，以李宁、安踏为代表的国产运球球鞋彻底火了。但并不是因为厂商退出了什么旷世新款，也和传统意义上的宣传造势没太大关系，而是源自前些日子的H&M新疆棉花争端。不少原本只属廉价的普通款式，只用短短几天就被炒高至莫名天价，甚至引来官媒的破格痛斥。但只要你大概了解到炒鞋文化的前世今生，便不会对这轮国产品牌的出圈感到兴奋。因为其本质缘由，来自经济环境的整体不景气，算得上是“口红效应”的另类当代变体。
虽然本轮风波的主角都是国货，但炒鞋风潮其实源自海对岸的美国。这既是因为那里云集了众多超一线运动品牌，同时也不乏体量充足的年轻购买力人群。仅仅一家最为知名的NIKE，就足以引来无数竞争者的侧目。特别是在80-90年代的经济繁荣发展与竞技体育联赛的电视转播普及后，人们对运动鞋的渴求达已到史无前例高度。从而催生了该行业的持续繁，以及最初的炒鞋习俗。简单来说，由于运动厂商会定期在每年都推出新款球鞋，所以对过时旧款的后续生产并不上心。但无论设计师们如何努力超越自己，市场都可能对先前的某种经典是念念不忘。加之有球星代言的联名款往往价格不菲，自然会在停产后继续存有相当价值，并且随流通总量的持续走低而愈发昂贵。
在此基础上，任何人如何能提前囤积或快速搜罗残余储备，就可以在2-3手市场上小赚一笔。制作球鞋的原厂也可能定期推出复刻版，但会有意控制数量，并根据流行文化的变迁修改局部外观。为的也只是能再捞一笔，并在无形中进一步稳固了炒鞋客利益。当然，这个阶段的炒鞋文化还相当单纯。无论收藏者还是地下卖家，往往自己就是球迷或该品牌的忠实铁粉。也有人因自己崇拜某位球星，慢慢被自动转化为签名鞋粉丝。但流通渠道非常单一、总量与价格自然都无能与后来相提并论。他们所能达到的最高影响力，就是推动了几款经典球鞋的长盛不衰，或者至少是局部延缓它们的淘汰命运。比如出品于1988年的NIKE AIR Jordan 4和1997年的NIKE Zoom Fight 5，都是靠圈内炒鞋者和死忠粉获得持久生机。至今都是要定期复刻的绝对经典。
与此同时，这种早期炒鞋文化还跨海登陆日本和香港，并随NBA转播权的扩散而径直蔓延到中国大陆。虽然已经有大量代工厂在为NKE和adidas等国外品牌进行生产，但大部分成品都被用于出口而非内销。于是，年度的主打和数量更少的经典款便自然有了自然溢价想象。特别是后者，还利用体育杂志等专业媒介充当宣传阵地，舒舒服服的营造起市场饥饿感。因此，仅仅是来自地方小厂的纯粹盗版，也一度成为炒鞋文化的重要硬通货。直到国内市场随经济总量的上升而同步扩大，这样的初代紊乱才得以因合法门店分布的加强而消退下去。
2010年前后，众国内外运动品牌的出现与交锋，让球鞋市场的溢价能力开始大不如前。顾客眼前的选择性增加，更是让大部分顶级品牌的吸金能力出现下滑。此时，又是在海对岸的起源地美国，出现了具有跨时代意义的椰子鞋。不仅险些颠覆传统运动球鞋品牌的市场垄断，还直接催生出第二轮大规模炒鞋风潮。所谓椰子鞋的绰号，其实源自美国黑人说唱歌手Kanye West的个人设计。此君长期自诩为拥有无限天赋的时尚设计大师，利用资本运作的手段笼络一大票设计界盟友，从而对外营造出非常渗人的流行趋势效应。但在决定进军运动球鞋品牌后，很快因所谓的“理念不和”而不受NIKE待见。尽管其中的真实缘由从未有过详细披露，但West还是很快联手实力稍逊的adidas，从而顺利推出具有自己风格的YEEZY系列。国内根据读音相似原则，才将之亲切的称呼为椰子鞋。
虽然这种椰子鞋仅仅拥有运动球鞋的类同外形，而不具备后者的大部分实用属性，却丝毫挡不住一众流量巨星的带货宣传。至此，炒鞋文化也完成了一次出圈升级，完全不再关心原本的受众群体。只要你是热衷于时尚、喜欢追随流行的青年才俊，都可以通过穿上椰子鞋来完成符号设定。同时也不会因球技差、整体气质不够运动而遭遇白眼耻笑，避免了选择传统运动球鞋的许多尴尬。自然能借助互联网时代的宣传模式，以更短时间完成对特定人群的定向收割。此外，国内虽也有负责椰子鞋代工的整个厂方，却同样需要将大部分产出用于反哺北美市场。但椰子鞋的大名早已随wifi网络而遍及众多，自然又营造出实物紧缺与受众购买欲的尖锐矛盾。因此，炒鞋的盈利空间便豁然开朗，引得越来越多人参与到流通环节中来。从最初的经销商和专卖店，再向下沉淀至网络营销作坊与微商，每深入一级便会附带出一轮集体炒作。
这种病毒式的扩散方式，无疑对椰子鞋的名声在外非常有利，也可以为上级炒作者吸引到更多下游接盘侠。比如经常去原版厂商的专卖店扫货，顺利制造出周期性的断货紧张。然后死死捂住手中的椰子鞋库存，继续营造出物以稀为贵紧俏行情。最后才是高价出售给特定人群，并悄无声息的利用他们再替自己完成最后一轮传播。一些不明所以的吃瓜群众，也因耐不住寂寞而愤然入场。甚至不惜以举债借贷的方式，期望完整复刻出上游抛售者的成功之路。有时还会因对方故意的压货刁难，将目标转回NIKE或adidas的新款，从而在胡乱吃进的邪路上越走越远。等到市场早已饱和的噩耗在某日然传来，才因自己的无知与贪婪而深受暴雷损害。最后甚至会尴尬的意识到，自己曾经迷信的“财富”，居然在所谓圈外人看来都是无稽之谈。
那么，此次发生的炒作国产运动鞋风波呢？显然就是同一批人再度出动，意图借形势发展而捞上一笔国难财。只不过因为炒作对象的“逼格”锐减太多，也自然能吸引来更多沉淀在跟下级的“狂热粉丝”。1H&M公司因针对新疆产棉花的声明遭抵制风潮，同时也牵涉出背后的瑞士良好棉花发展协会（BCI）。
2“细心网友”顺藤摸瓜，又揪出同为BCI协会成员的NIKE与adidas等世界知名运动品牌。随即在网络上号召进行更大范围抵制，其中自然也包括了已经“暴雷”的椰子潮人鞋。
3最后，根据上述逻辑推导出“因无条件支持国货理论”。随即便通过经销商、微商等常规渠道大肆扫货，直接造成品牌方的库存告罄。然后再动用网络力量，彻底推高李宁、安踏等2-3线运动鞋的零售价格。
